Nye krav til markedsførings-kommunikasjon for AIF

Det nye EU-regelverket for distribusjon av andeler i alternative investeringsfond (AIF) på tvers av landegrensene har fått mye oppmerksomhet, særlig reglene om pre-marketing. Det mange ikke er klar over er at regelverket også inneholder nye krav til markedsføringskommunikasjon – uavhengig av om markedsføringen skjer utenfor eller innenfor landets grenser. Forordning (EU) 2019/1156 trådte i kraft i Norge den 1. oktober 2024, og ESMA har utarbeidet detaljerte retningslinjer som utfyller reglene. Finanstilsynet publiserte den 16. oktober at de vil legge disse retningslinjene til grunn i sin tilsynspraksis. Dette pålegger bransjen nye krav.

I tillegg til AIF-forvaltere med konsesjon, vil bestemmelsene og retningslinjene også gjelde ved markedsføring av EuSEF og EuVECA.

Gjeldende og nye regler for markedsføring etter AIF-loven

I AIF-loven er det ingen spesifikke krav til markedsføringskommunikasjon utover de alminnelige kravene til god forretningsskikk samt regler om informasjon som skal gis kunden i forkant av en potensiell investering. Forordning (EU) 2019/1156 introduserer overordnede krav til markedsføringskommunikasjon, som blant annet at informasjonen skal være balansert, tydelig og ikke villedende. Dessuten skal markedsføringskommunikasjonen tydelig merkes som sådan, og risiko og avkastning skal beskrives like fremtredende. Disse reglene utfylles av ESMA guidelines, som nå også er gjeldende i Norge.

Hva defineres som markedsføringskommunikasjon?

All kommunikasjon som markedsfører et AIF-fond er omfattet, uavhengig av medium. Definisjonen er vid, og tilsynsmyndighetene har lagt til grunn en svært lav terskel for hva som skal anses som markedsføring. Dette inkluderer informasjon om fondet på forvalters nettside, fysiske og digitale investorpresentasjoner, små foilpakker med oppsummerende informasjon, faktaark og lignende. Kravene gjelder uavhengig av om kommunikasjonen er adressert til en eller flere potensielle investorer, og om det benyttes tredjemenn til markedsføringen.

Legale dokumenter som prospekt, vedtekter, nøkkelinformasjonsdokument og års- og halvårsrapporter er unntatt fra kravene. Det samme gjelder informasjon som skal gis potensielle investorer etter AIF-loven § 4-2 (det såkalte artikkel 23-dokumentet) og informasjon og kommunikasjon i forbindelse med pre-marketing i henhold til de nye reglene.

Konkrete krav fra ESMA Guidelines

Retningslinjene er detaljerte. Noen hovedpunkter er:

• Identifisering av markedsføringskommunikasjon: Det skal tydelig fremgå at dokumentet eller kommunikasjonen ikke er tilstrekkelig til å inngå kontrakt eller treffe en investeringsbeslutning. Markedsføringsmaterialet skal merkes med «marketing communication» og inkludere en disclaimer som: «This is a marketing communication. Please refer to the [prospectus of the [AIF/EuSEF/EuVECA]/ information document of the [AIF/EuSEF/EuVECA] and KIID (delete as applicable)] before making any final investment decisions.»
• Risiko og avkastning: Risiko og avkastning ved å kjøpe andeler i et AIF skal beskrives på en like fremtredende måte og i nærheten av hverandre. Presentasjon av risikoer og avkastning i form av en tabell med to kolonner er ifølge ESMA et godt eksempel på hvordan risiko og avkastning kan presenteres på en måte som er like fremtredende. Informasjon om risikoer bør gis i samme skriftstørrelse og format som annen informasjon og ikke kun i fotnoter eller henvisninger.
• Balansert og tydelig informasjon: Informasjonen skal være balansert, tydelig og ikke villedende. Kommunikasjonen bør tilpasses til målgruppen, enten denne er profesjonell eller ikke-profesjonell. Retningslinjene har detaljerte krav til innholdet i kommunikasjonen avhengig av hva som omtales. Eksempler er ved omtale av belåning, kostnader, avkastning og bærekraft.

Konsekvenser ved brudd på AIF-lovens markedsføringsbestemmelser

Ved brudd på bestemmelsene om markedsføringskommunikasjon kan Finanstilsynet ilegge overtredelsesgebyr. For foretak kan gebyret være på inntil 42 millioner kroner eller inntil 10 prosent av den samlede årsomsetningen etter siste godkjente årsregnskap. Alternativt kan gebyret være inntil to ganger oppnådd fortjeneste eller unngått tap som følge av overtredelsen, dersom dette gir høyere gebyr. Det er også en tilsvarende adgang til å ilegge overtredelsesgebyr for EuVECA og EuSEF.

I tillegg til overtredelsesgebyr gjelder de vanlige tilsynsmessige virkemidlene, som f.eks krav om retting.

Vi anbefaler

Foretak som markedsfører til EU-land, har kanskje forholdt seg til disse reglene og retningslinjene en stund allerede. Det er imidlertid grunn til å tro at det nå vil bli fokus på regelverket fra norske tilsynsmyndigheter.

Vi anbefaler at de som utarbeider markedsføringsmateriell aktivt forholder seg til retningslinjene i sitt arbeid. Det er enklere å ta høyde for retningslinjene fra begynnelsen av i stedet for å gjøre compliance-sjekken og redigere i etterkant.

Det er også smart å utarbeide sjekklister hvor de punktene som er relevant for din virksomhet og dine produkter listes opp. De fleste kravene er verken kontroversielle eller krevende å oppfylle i seg selv, men det gjelder å huske på alt som skal med og hvordan. Med en sjekkliste bør foretaket være godt rustet for å sikre at alle krav er ivaretatt.